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2019年05月14日 栏目:故事

为了追上其他竞争对手的步伐,一向低调的快时尚公司GAP要有大动作了!根据此前GAP集团首席执行官Art Peck提出的新一轮策略表示,未

为了追上其他竞争对手的步伐,一向低调的快时尚公司GAP要有大动作了!

根据此前GAP集团首席执行官Art Peck提出的新一轮策略表示,未来三年内,GAP预计增加70家门店、270个Old Navy和Athleta销售点;同时还计划持续发力线上业务,并缩短产品周期,从10个月缩短到周。

在快时尚品牌发展逐渐减缓的趋势下,GAP仍然决定增开实体店,并缩短产品周期,它到底有多大的竞争优势?

优化供应链夯实管理基础

①订单:决策依靠信息共享。为了消除供应链的牛鞭效应,GAP建立了一个信息系统,要求各门店每天都要对当天销售的各款式的产品和数量进行统计,以此形成客观的数据。

同时,GAP还要求各门店高级经理和市场分析专家共同讨论决策应该下多少订单,并将相关数据与供应链上游企业进行共享,以便他们在生产和原材料的采购上作出科学的决策,从而实现共赢。

②生产:外包与延迟差异化。为进一步扩充运营能力,GAP采取了“协调外部资源为我所用”的策略。

众所周知,中国是制造业大国,而服装产业更是其中的一个巨头,中国在服装制造方面的低成本优势很强。而且,GAP入驻中国,订单量很大,采取外包生产对供应商的议价能力也很强。此外,选择在中国生产不仅方便产品的运输,还能加快产成品流入市场。

而在生产方面,GAP会建议供应商采取延迟差异化策略,即将同类产品中有差异部分的生产尽量推迟,以获得更多有关差异部分的信息。

比如,传统的针织衫制造主要包括三个步骤,即染色、缝制、分销。通常的做法是,厂家先根据对某一款式不同颜色的需求预测,将白色面料染成不同颜色,然后再将染色的面料裁剪和缝制,并经检验和包装,将成衣发往各个销售渠道。

然而,GAP却将染色这一环节延迟到缝制之后,这样可以在获取更准确的颜色需求信息后再将成衣染色,从而降低了需求不确定性所带来的风险,并降低了安全库存量。

③库存:实现精益化管理。首先,按照精益原则,多余的库存就是浪费,因此,GAP通过能力来应对不确定性,而不是库存。

具体来说,GAP的每种款式的产品数量总是有限的,因为,很快就下架的产品在如此短暂的销售时间内会极大地刺激顾客的购买欲望,从而加快了产品的流通速度,这样就可以有效地减少库存。

其次,在需求激增的情况下,GAP通常利用外部资源来控制库存。由于GAP采取了生产外包的方式,并遵循“多款式、少批量”的原则生产,且生产合作伙伴不止一家,因此,GAP的外部产能是有盈余的,这样就可以迅速地完成紧急订单的生产。

④配送:借助第三方物流。在刚进驻中国市场的情况下,GAP并不考虑在中国建立大型的配送中心,而是选择了与第三方物流合作。因为,在目前营业点尚未全面打开的情况下,建立配送中心的成本巨大,不利于GAP良性发展。

而在选择合作伙伴时,GAP通常会选择可靠的合作伙伴来完成较高频率的配送工作。虽然GAP将物流外包出去,但仍需要对整个物流过程进行全程管理,因此,GAP建立了一个基于络基础的供应商管理平台与各个门店的货源状况信息同步。这样一来,不仅可以有效地了解各个区域的需求量,同时还能跟踪所有货物从发货到门店的全过程,甚至跟踪物流公司的动态。

值得一提的是,产品上的信息标签是辅助该信息平台完成工作的重要工具之一。这个管理平台不仅能够节省配送时间,大幅提高物流效率,而且还能根据信息数据做出科学的决策,以便降低由于供货过度导致的季后打折处理的成品,并提供更有时效性的信息来预测下一季度的需求量。

拥抱互联加快转型发展

近两年,伴随着新零售概念的出现,线上线下融合、体验化场景、社区化服务、数字化营销、精细化管控的数字化实践,已成为零售品牌实现转型和创新的重要突破口。当然,不甘于落后的GAP也开始着手在数字化与电子商务等业务上发力。

①打通全渠道发货和营销。为了争夺年轻消费者,GAP与天猫达成了紧密合作,2017年通过与阿里影业合作推出了宠物小精灵IP产品。而在天猫旗舰店销售该产品的同时,还通过线下和日本IP方以及阿里紧密合作,在多家线下门店举办顾客体验互动,顾客可以在上现场扫码购买相关产品,实现了包括产品层面在内的线上线下全面整合。

与此同时,GAP下门店陆续部署数字化设备,在2017年8月25日开业的GAP中国的旗舰店中,随处可见电子LED屏幕。

据了解,全店大小不一的LED屏幕都有其不同的功能,有呈现系列海报的,有为消费者选择搭配的,也有起导视作用的。门店数字化不仅在视觉上让整个店铺更明亮、产品更突显,还能大幅提高导视方面的效率。而基于全渠道建设,GAP线上线下的库存已经全面打通,实现了就近门店发货。

②打通三方数据,广告点击率高了2.36倍。上方面,GAP重视电商的发展,通过拥抱互联,携手支付、腾讯社交广告和卡包,创造了线下核销率高达26%的惊人战绩,ROI超过200%。

自2017年春节过后,GAP在朋友圈投放了一次广告,用户点击广告即可领取GAP的代金券,该活动吸引了用户到线下使用和消费。而在这次案例中,GAP结合支付的数据能力、卡包的会员相似算法、腾讯社交广告服饰子行业高精细商业标签人群,通过来自品牌会员数据、门店消费、腾讯社交大数据多方的数据匹配,终为GAP找到4900万的潜在客户。

相较于过去仅仅依靠“地域+年龄”定向的用户筛选方式,GAP定向的广告点击率高了2.36倍。

③效率新模式:支付+广告+会员。为构建新零售生态,GAP利用的社交和支付能力,真正贯通了O2O营销场景。用户从看广告,到领卡券加入会员,再到线下门店核销,实现了无缝对接。

用户点击朋友圈广告获得代金券时,可一键领取GAP的会员卡。会员卡领取后,会放在卡包中,不仅无需担心忘记带会员卡或资料丢失,而且会员卡的积分变动可在上随时随地查看。当用户在门店消费,并用支付付款时,就可以使用“卡包”里的优惠券,当场核销。

从用户线上领券到线下成功消费,支付作为起点也作为消费的终点,贯穿于整个供应链环节中,实现消费者真正解放双手,轻松购买的体验。

④营销能力再升级。GAP与腾讯社交广告合作,不仅是一次高效的投放尝试,同时也为零售行业营销传播提供了新方向。因为,这一看似简单的线上发代金券的促销活动,其背后是精密的大数据运营。

的定向能力:打通品牌方、行业方、腾讯平台历史数据、第三方数据等多方数据,将客户更地扫描出来,大大提高了投放的转化率,降低了投放的成本。

从线上到线下高效引流:方便快捷的支付体验以及会员和卡券的实时核销,有效解决了用户排队、找零、忘带会员卡等痛点,成为连接线上线下场景的强力纽带。

沉淀会员:利用一次促销同步获取大量的会员,不仅为GAP积累了宝贵的数据资产,后续还可以利用卡包会员相似算法挖掘更的投放对象。而会员卡的便利性,也帮助GAP与用户之间快速建立起长期的联系,增强用户的忠诚度。

总之,为了缓解全球业绩不断下滑带来的巨大压力,一直落后于优衣库和ZARA的GAP终于在近两年做出了改变,但未来能否继续保持竞争优势、实现弯道超车,还有待观察。

(综合豆丁、胖鲸智库、时尚头条等)

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