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沈阳酒企酒商都玩高了

2018-12-03 16:19:02

沈阳:酒企酒商都玩“高”了_酒类专题_产业经济

高价格就是品牌吗?高度数就是高品位吗?  10月10日,有“天下会”之称的糖酒会在沈阳开幕。尽管本届大会创纪录地吸引了来自全国各地近20万糖酒商贾云集沈阳,但依然无法摆脱糖酒会历史上“当天开幕当天闭幕”的命运,本届大会加之天气原因提前两天宣告结束。  然而,糖酒会毕竟是国内糖酒市场的晴雨表和经销商寻找商机的难得场所,尽管由于交通、住宿、会场安排等方面的原因,不少厂商对本届糖酒会颇有微词,但在本届糖酒会上所体现出来的国内糖酒市场的趋势及知名企业的动态,都是值得关注的。酒热身:  全兴“戒酒”引发厂家紧急包装自己  一个月以前,曾经名噪一时的四川全兴股份宣布退出白酒市场,在业界引起了不小的震动。分析人士认为,这是全兴股份不堪承受高额税收而被迫做出的选择,全兴“戒酒”事件再次引起业界对目前白酒市场税收问题的关注。(见B02版相关资料)  在这种情况下,酒似乎成为了白酒厂家规避风险的“避风港”。据资料统计显示,中国高端白酒的销售额已占整个白酒市场销量30%以上的份额,400元以上的超高端白酒预计2003年的市场销量在25亿元左右,而此次沈阳秋季糖酒会正是一场白酒的“热身赛”。终端价格在300元~800元之间的,就有水井坊、国窖1573、酒鬼酒、金剑南等,而五粮液新推的五粮神,则直接将自己定位在900元~1000元之间。  各名酒厂纷纷推出酒,除规避税收风险外,另一目的其实是借势打造品牌。金剑营销公司总经理钟玄认为,国内白酒行业虽然经历了相当长一段时间的发展,但是仍处于“战国割据”的混乱状态,这也使得国内几大白酒巨头率先将打造品牌作为发展的主要目标,茅台、五粮液、剑南春纷纷在高端白酒市场上做足文章,更有企业提出超高端白酒的方向。一瓶白酒在300元以上就已经成为高端酒,但是为了品牌而战的知名企业已在自己的产品中推出800元,甚至1000元一瓶的白酒,目标就是以品高价高确立自身的品牌形象,并让这个品牌存在时间无限延长。  然而,白酒营销实战专家何足奇却对名酒企业纷纷转投白酒有着不同的看法。他认为,实际上有很多白酒“炒家”是在利用名酒企业的品牌买断运作酒的。道理很简单,做普通消费者、经销商能够接受的白酒风险大,投入高,利润低;既然拥有名酒的身份,不做是白不做。于是,大部分白酒买断品牌都从起步,设计一套漂亮、昂贵的包装,再设计一套高调、不损害自己利益的招商方案,在糖酒会或者招商上不惜血本,酒就这样一夜之间横空出世。“包装”成为这种类型酒的重要的手法,包装酒,包装企业,包装品牌,让平民百姓穿上“皇帝的新装”——这种操作手法包装起来的白酒品牌特别像上个世纪80年代的暴发户,手指头上戴满戒指,脖子上挂着沉甸甸的金项链,鼻梁上架着贴着商标的太阳镜。  结果很多酒便沦为了单纯的“高价酒”,即只拥有高昂的价格,却没有实际的价值;只有外表,没有内涵。几千元一吨的酒,用包装就能够让水变成黄金?于是,我们看到,一些白酒品牌从诞生时候起,就开始了不断的招商旅程,招商一个死一个。好在中国的区域市场够多,幅员够辽阔,要不,那些酒怎么活?  酒真的能够依靠短时间的操作,轰动性的炒作就能造就吗?何足奇分析认为,一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值,假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张,就会弱化品牌本身的整体消费价值。品牌实际市场价值和其所代表的产品数量成反比关系。品牌产品线延伸的越长,品牌的核心价值就会逐步变得模糊不清,市场价值也会进一步地得到弱化。  消费文化走俏:白酒走高度啤酒走低度  本届粮酒会还表现出一个新的消费迹象是:高度白酒再受青睐,在现场看到众多代理商们争相订购高度古井贡、高度全兴大曲。沈阳市糖酒公司原副经理张绍光认为,如今,白酒产量逐年减少,名牌产品在守住高端市场时必须向中低端扩张,而低度酒多为勾兑而成,如今消费者已超越了“信广告”的境界,高度酒回潮是大势所趋。  另据业内人士分析认为,白酒企业之所以瞄上了高度酒市场,主要原因是看上了其巨大的市场发展潜力。现在虽然低度白酒占主导趋势,但是其走俏的原因并不是因为高度酒有什么短处,只是按照国家有关政策,从节约粮食的角度出发。国家不提倡喝高度酒,但懂酒的人多数都喜欢喝高度白酒,这不但是由于高度白酒质量好、不上头、易挥发,更重要的是买高度酒是一种有品位的消费文化。  五粮液便在本次糖酒会上着重推广了其新品68度的五粮液酒,其他厂家如刚刚上市不久的“戏酒”也以中高度为主;“杜康”为其一款52度的酒特别做了推广;河北衡水酒厂60多度的“老白干则”以“断货”来招徕客商;首次亮相糖酒会的现代白酒金士力酒更是将49度定为自己的度酒。种种迹象都表明,高度酒已成为白酒企业在今年着力推广的产品。对此,同样主打“高度”牌的59度“川王酒”酒业副董事长余燕德解释说,高度酒意味着高品质,因为越是高度酒,其酿造工艺越复杂,像茅台、五粮液等,都是以高度酒驰名的  。  与白酒“走高”形成对比的是,啤酒则往低度走的迹象。青岛、华润两大啤酒巨头在本次糖酒会上的投入并不大,仅有燕京和哈啤在街路两旁树立了广告牌。据一家啤酒生产企业负责人透露,本届糖酒会多数国内啤酒厂商是派出自己的子公司参展,而一些外资和合资啤酒生产企业,则只派人到现场摸底,并未大张旗鼓地进行宣传。但还是发现,7度啤酒甚至3度啤酒出现在了现场,并引起了部分经销商或参观者的好奇与兴趣。  趋势显现:白酒企业渐露多元化迹象  在目前白酒企业普遍低迷的情况下,业内人士认为,企业靠单一的白酒业在竞争激烈的市场上已难存活,只有扩大产品种类,实行多元化,走综合性产业化的道路,企业才能有更强的生命力。  五粮液已经率先迈出了多元化经营的步。五粮液集团的一位负责人表示,国家有关部门提出酒类应“从普通酒向优质酒、高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向果露酒转变”的产业政策,白酒企业都纷纷将目光盯向了保健酒行业。五粮液集团重拳出击保健酒市场,新组建了保健酒有限公司。保健酒的加入,也为五粮液集团带来了可观的效益。  与五粮液相似,国内众多的知名酒厂也不甘落后,茅台、泸州老窖、汾酒、宁城等酒业集团都相继推出了各自品牌的系列保健酒。据悉,去年初泸州老窖实行“大食品”战略,不但股份公司宣布进军饮料业,集团公司也耗资3000万元整体收购了我国四大名醋之一的保宁醋;而在本届糖酒会上,茅台集团的茅台啤酒则闪亮登场,汾酒集团也推出了葡萄酒系列产品。  相关资料  早在2001年5月1日,国家对酒类消费税政策进行了重大调整:即在对白酒征收从价税的基础上,又按每斤白酒五角来征收从量税,并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。这一政策的调整对白酒行业的生产经营及经济效益影响较大,尤其是对中低档白酒类产品产生了巨大的冲击。  而全兴股份正是以生产中低档白酒为主的。据悉,这一政策实施后,全兴的收入大幅下降,2003年上半年,公司酒类产品实现销售收入1.1299亿元,比上年同期大幅下降了56.47%,直接造成了全兴集团借壳上市以来出现首次较大经营性亏损,上半年公司亏损7775万元,每股亏损0.16元。  事实上,不仅全兴,据2002年白酒类上市公司的业绩显示,前三季度14家公司净利润总额为9.4887亿元,仅为上一年的53%,生产中低档白酒所占比例较大的公司的净利润几乎全部下降,宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损,兰陵陈香也步入亏损的行列,湘酒鬼、泸州老窖等业绩均大幅下滑。( 闫荣伟)

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