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在你设计一件产品之前你必须得能讲故事

2019-01-11 18:07:31

前段时间,我在山景城 500 Startups 总部给一批创业公司的产品设计做反馈。我在 15 分钟内快速听取了每个公司的核心价值和产品设计,并给出改进意见。当天活动结束时,一个反复闪现的主旨终于清晰地浮现出来许多创业者不会讲故事。这些公司都在初创阶段,或许缺少一个故事并不会带来太大的麻烦,但是在你设计一件产品之前,你必须得能讲故事。(Chuck Longanecker)

创业者通常会把产品描述成功能列举,技术参数,或者是抽象、费解的概念。其实,他们只是需要一个故事无论投资人、员工,还是朋友和家人,都能理解并感同身受。这个故事应该过耳难忘,并易于传播,即便是科技小白也能心领神会。病毒式快速传播的产品往往是表达某种共识的简约之作。举个例子吧,Instagram 创始人 Kevin Systrom 初开发了一个功能丰富的移动社交产品,叫 Brbn,后来精炼出一个重要的功能捕捉美好瞬间,与人一起分享。也就是说,设计好一个故事,你必须首先理解你要解决的问题,然后再提出各方兼顾的解决方案。

明确真正的问题

创业者打造产品,可以解决三类问题:自己的问题、大家的问题和根本不存在的问题。自己的问题往往比大家的问题要容易解决得多,难的是解决根本不存在的问题。我发现了一些创业者的通病:一、列出要一次性解决的多个问题;二、解释用户需求,哪怕他们根本没跟用户对话过;三、对阐述要解决问题的命门有困难。这种纠结的表达通常体现在站主页和产品模式上。每一个成功的创业者初总是专注于解决一个他们能够透彻理解的问题。只有当产品有了一定的反响,创业者才会拓展其业务。再回到 Instagram 的例子。我们说到其前身 Brbn 具有很多功能,但只有一个功能抓住了一个重要问题每个人都开始拥有智能,但拍出来的照片却不尽如人意。Instagram 是这样在 FAQ 页面上描述它的创意初衷:

拍的照片总是如此平谈无味。

当人们越来越多地用拍照,这个问题就更加显现出来。于是,Kevin Systrom 发现这是一个值得关注的领域。尽管 Brbn 本身也具备滤镜功能,它从未有过起色,因为这个产品总是试图要解决更大的问题(这往往很难一下子实现)。在深刻洞察问题之后,在设计解决方案之前,请尽可能多地获取目标客户的想法。这有助于剔除你思考的偏颇之处,论证问题是否真的存在,并进一步明确你要着力的方向。

提出解决方案

工程师或是设计者很容易在冲凉时有突发奇想,然后要设法实现。这是一个自然的想法,但往往是,当考虑的因素越来越多,你会设计出一个只有你才能理解的产品,并为此浪费数周的努力。因此,在设计产品前,请冷静地思考一下你是否真的知道应该怎么做。如果足够幸运的话,你明确了一个特定的问题,这将有利于提出解决这个特定问题的解决方案。有一家创业公司的创始人告诉我,他们的产品拥有多类型的用户,因此用户主页需要逐一满足他们的需求。但事实是,他们很难计出一款面面俱到的产品,所以,途径是从解决单一问题开始。Instagram 是这样描述自己的解决方案:

我们卓越的滤镜功能让你拍的照片看起来达到专业级水准。

尽管 Instagram 现在添加了各种附加功能,但这个滤镜功能曾经是也始终是 Instagram 独特和核心的功能。

打磨你的故事

将明确要解决的问题与设计的解决方案合起来,这就是你要讲的故事。这个故事不需要科技背景、业界热词和功能罗列,它只是单纯的关于你产品所要表达的东西。这样的故事以理念和门外汉词汇来构造,以便你能轻易地在家庭聚会中解释给你的叔叔阿姨们听。请在故事开头点出你产品要解决的目的。Instagram 的主页是这样说的:

在这里,与家人和朋友分享照片:快捷、美观、有趣。

再通过阐述你的产品是如何具体实现,来给出你的解决方案:

拍照,选择滤镜,调整照片的感观,上传 Instagram,分享到 Facebook、Twitter 或 Tumblr 上。简直不费吹灰之力。这就是我们对照片的分享的再创造。

打磨故事来描述产品,是产品生命周期的步,这个故事也将贯穿于整个产品设计实现的过程中。接下来是在白板上展示设计,梳理产品使用流程,撰写站首页信息,推广产品等等。而且,这样一个故事也会有助于相关产品项目中的所有成员心往一块想,力往一处使。

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